2026.06.16
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作者 |第一财经 马晓华
一场席卷全国医疗领域的反腐风暴，正在撕开行业多年的沉疴。一边是国家密集出台政策、严查带金销售、规范医保基金使用；另一边，医院、药企、代理商、医生在这场风暴中呈现出截然不同的生存图景。
近期，第一财经深度访谈了医药代理商、北京三甲医院外科医生、医药行业资深专家，试图还原反腐高压下的真实生态。
代理商：药械推广逻辑变化，行业将进入整合期
在医疗器械行业摸爬滚打多年的王铮（化名，从业25年），经历了从“关系抢单”到集采、再到法规全面收紧的全过程。他的判断非常直接：靠带金销售的企业正在被淘汰，而合规经营者的好日子来了。
“我们早就意识到这个问题，坚持合规经营，就是不搞那些事儿。”王铮表示，公司坚持低价格、不给回扣、不偷税、不做两本账。“不给钱也不会影响我们销售。”在他看来，合规不仅没有推高成本，反而筑起了竞争壁垒。“合规之后不会增加企业成本，对我们来说是利好。很多生意人家不做了，我们去捡。”
而那些曾经靠关系或变相回扣抢单的企业，王铮认为已经走不下去了。他预测行业将进入整合期，“做合规正规经营的公司，大的肯定会兼并重组，原来靠一两个关系的公司就做不下去了。”
事实上，医药、医疗器械代理行业，早在2016年已遭遇第一轮洗牌。2016年4月21日，国务院办公厅下发《关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》（国办发〔2016〕26号），正式提出“两票制”政策。这一制度直接动摇了无数中小医药代理商的生存根基——过去，他们扮演着药厂和医院的“中间人”角色，靠赚取药品层层加价产生的差价和“过票”为生。而在“两票制”下，传统挂靠、过票等灰色操作空间被极大压缩，导致大批中小企业被淘汰。
从国家药监局历年监管统计年报可以看出，兴起于上世纪90年代中期的药品代理行业在野蛮发展中不断壮大，经营企业及个人代理数据逐年攀升，直到2012年，药品批发企业数量达到历史高点——1.63万家。2013年葛兰素史克行贿案引发反腐风暴后，行业初受整顿，这也成为2014年医药领域大规模反腐活动的开端。“2013年是一波，有些公司退出了。不过退出最多的还是‘两票制’时期，很多人在那个时候退出了这个领域。”王铮表示。
从国家药监局2017年度监管统计年报来看，药品批发企业数量已减少至1.30万家。据商务部发布的《2024年药品流通行业运行统计分析报告》，截至2024年底，全国药品批发企业总量增至约1.51万家，但增速已明显放缓。在王铮看来，批发企业总量回升更多反映的是合规企业注册数量的增加，而非中小代理商的卷土重来。
对于医药代表的人数，王铮表示，减少肯定是大幅度的。但由于过去没有备案制，具体人数只有业内估算——从业者总数高达1000万至1500万。目前经过备案的医药代表，截至2026年5月约为11.6万人。2026年5月，国家药监局等七部门联合发布《医药代表管理办法》，自8月1日起正式施行，从“备案制”全面升级为“管理制”，明确了持有人对医药代表行为承担主体责任，标志着药品推广逻辑的根本性转变。
对于医药代表的未来，王铮认为作用会变小，但不会被彻底替代。“医疗器械需要学术讲解和售后服务，你得去做讲解，不然医生不知道怎么用，还有修机器、解读结果。”他强调，这些工作“不牵扯带金”。同样，创新药领域对专业化、合规化的学术推广需求并未消退，只是行业对医药代表的能力门槛提出了更高要求。
医生：灰色链条收窄但难禁绝
与王铮的乐观形成鲜明对比的，是北京某三甲医院一位资深外科医生谢钢。在他看来，反腐确实压缩了利润空间，但医药代表从未真正离开。
“医院门诊区域‘谢绝医药代表’的标识贴了多少年了，有用吗？”谢钢直言，这些标识几乎形同虚设。医药代表的行动只是从“大张旗鼓”转向了“悄悄进行”：“早上起来，他们给常合作的医生买杯咖啡，买点水，人家关心，对吧？人之常情。”
他透露，医院曾重罚一名医生几十万元，但根本切断不了灰色联系。如今新一代医生“学乖了”，普遍使用现金交易，“要卡要身份证的一律不见。监管越严，他们的行为也就更隐匿了。”谢钢表示。但他也承认，反腐确实让利润空间收窄了。
这种“更隐匿”的灰色运作，并非孤例。2025年8月2日，中国裁判文书网披露了江西省高安市人民法院（2024）赣0983刑初某号刑事判决书，详细记录了黄某云向两家医院30余名医生现金行贿192万余元的犯罪事实，换来某品牌中药颗粒超千万元的销售额。现金交易、微信转账、以“学术推广”和“信息咨询”名义变相输送利益，已成为灰色链条在重压之下越发隐蔽化的典型手段。
关于正规途径，据谢钢介绍，医院有明确的审批通道：“你要研究一个新药，通过过会、过伦理，批准后就进来了。新技术同样可以‘该推推’，只要几证都全，找着说话管事的人。”但正规途径之外，依然存在“约定俗成的规矩”，而这些表面上都走的是“合规途径”。
2026年6月8日，国家卫生健康委等14个部门联合印发《2026年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，围绕防范化解风险隐患、严守医疗数据安全、整治涉税违法行为等11个方面提出明确工作要求，其中将“以科研名义变相实施带金销售”作为重点治理对象。这一举措直指的，正是试图将灰色利益隐藏在“学术交流”和“科研合作”包装之下的种种行为。
企业：合规成本增加、销量承压，行业加速洗牌
如果说合规代理商看到了机遇，医生感受到了压力，那么站在企业端的张岚，则揭示了药企行为背后的结构性困境。
“没有人愿意把手中的利润切一块送到别人手上。”张岚表示，灰色地带之所以长期存在，根源在于信息不对称和准入环节权力节点过多。
据张岚介绍，一个药品从诞生到被患者使用，要经历医保目录准入、集采目录入围、进医院资格审批、医生处方等多个环节。“每一个决策人都决定了这个产品的生命。”他说，医保谈判专家、临床专家、药学专家、药物经济学专家，都是被企业围堵的对象。
即便过了医保和集采关，“进医院”这一环节同样困难重重。“你有没有资格进医院？这一关也很重要，不通过找关系，可能很多年都进不了院。”
不过，张岚认为，未来在药品销售领域，传统医药代表的需求将大幅减少。同时，“合规之后，对企业来讲，成本增加、销量承压，行业加速洗牌。”
据张岚介绍，目前一线推广公司正在“逐步转向合规”，但仍有部分小公司抱有侥幸心理。“如果大家都遵守规矩了，反而大家都不受影响了。短期内肯定有个阵痛期，原来靠非合规东西堆出来的高库存会回归良性，企业销售数据会很难看，仅仅是医院医生的意愿度导致的下滑，最多百分之十几。但如果有人守规则、有人不守，就会出现巨大的销量差异。”
随着即将落地实施的《医药代表管理办法》，医药代表的管理模式也从“备案制”升级为“管理制”，医药企业也进入了调整期。
据张岚介绍，目前中国医药类企业的销售模式主要有四种，一种是纯自营；一种是自营加推广商；一种是推广交给自营团队，渠道交给推广商，推广商的人员都变成了公司人员，负责一线的学术推广，渠道的竞争性东西交给推广商；还有一种纯推广商。
“新办法将倒逼推广商从‘二包性质’转为正式员工，企业不能再以‘个人行为’为由免责。不过，如果企业已建立系统的合规管理、培训、抽查制度，针对个人行为的违规，应该进一步出台细则，企业是无法杜绝个人行为违规的出现。”张岚表示。
合规并非没有代价。张岚表示，成本增加来自两块：一是工作量增加、效率降低、人员和时间成本上升；二是合规必然带来部分销售损失——收入降低、成本增加，利润必然下降。
不过，对于医药代表的考核的确发生了变化，“当下，没有一个企业在明面上对医药代表做销量与薪酬挂钩的要求，不过，目前已经转化为科室会次数、拜访频率、专家对产品的理解度等软性指标。”张岚表示。
对于医药代表的日常管理，企业仍有量化要求。以客户分级为例：“A级客户我们建议每月拜访4到8次或4到12次，不建议超过12次，也不建议低于4次。B级4到6次，C级2到4次。分级依据销量、门诊量或新生儿基数。”张岚强调，拜访只能携带“品牌提示物”和学术资料，绝不允许携带贵重礼品。
合规也将带来市场占比格局重构。“国家推动合规的深层逻辑是淘汰落后企业、规范税收、控制风险。合规增效和跑马圈地都会并存。不过，独家品种受影响小，同质化产品将加速洗牌。”张岚表示。
值得注意的是，2025年以来，监管部门已从法律层面进一步收紧了对医疗商业贿赂的惩处力度。2025年6月，《反不正当竞争法》完成最新修订；2026年4月，最高人民法院、最高人民检察院联合发布《关于办理贪污贿赂刑事案件适用法律若干问题的解释（二）》，自5月1日起施行，将非国家工作人员受贿罪的入罪标准从此前的6万元降至3万元。这意味着医疗回扣正式进入“入刑”时代，进一步压缩了灰色地带的法外生存空间。
与此同时，合规经营也正逐步转化为药企的核心竞争力。2025年1月，国家市场监管总局发布《医药企业防范商业贿赂风险合规指引》，从国家层面为企业提供了具体可操作的合规指引。公开数据显示，在已披露2025年业绩的A股生物医药企业中，多家企业销售费用率呈同比下降趋势，结构优化明显。君实生物等企业因高销售费用率被监管问询的同时，也公开强调“所有市场推广工作均围绕产品临床价值展开，全程严格恪守行业合规准则”，折射出合规转型的行业共识正加速形成。
无论如何，风暴远未结束，而洗牌，才刚刚开始。
在这场洗涤中，合规经营者正在“捡漏”，迎来整合期红利；灰色链条虽被压缩，却以更隐匿的方式延续；企业在层层关卡下“被动割肉”，同时承受着合规转型带来的成本上升与效率下降。
正如行业观察者所言，“真正具有临床价值的药械，才能在新生态中占据市场主位”。医疗反腐的终极指向，是让药品回归疗效与质量的赛道，让医生凭技术取酬而非灰色关系获利——这条路，才刚刚开始。而从一线观察中，我们同样看到：合规不再是“选择题”，而是决定企业能否活下去的“必答题”。短期阵痛无法回避，但那些率先构建系统性合规体系、回归学术推广本质的企业，将在更公平的市场环境中，迎来真正的生存红利。
微信编辑| 小羊
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